来源：市场资讯

江苏南京一家宝记烧烤店里，烤串在炭火上滋滋作响，碰杯声此起彼伏。大屏幕上正循环播放着2026年美加墨世界杯的集锦。足球转播就像烤串的烟火气一样，成了这家店再寻常不过的“背景音”。

对于老板李媛媛来说，这种日常曾是不可想象的。从街边小店起步，到如今开出20多家门店、吸纳300多人就业的连锁餐饮品牌，宝记烧烤的生意版图因足球而改变。2025年，宝记烧烤赞助了征战江苏“苏超”南京队。门店也成了球迷的聚集地。

“以前真没想到会有这么多人专门为了看球出来吃饭，”李媛媛回忆道，“足球有种天然的社交能量，大家就想凑在一起热闹。”

这种“热闹”正在重塑消费场景。27岁的南京球迷周礼这个夏天忙着两个足球联赛：夜晚凌晨盯世界杯，周末看苏超。

“过去看球是宅在家里对着屏幕，现在是下馆子聚会一起庆祝。”周礼所主理的500人球迷群，每周都会固定聚在烧烤店。这种“撸串+可口可乐+看球”的组合，正从低频的狂欢演变成高频的日常。

在全国范围内，越来越多的球迷正走出家门，在餐馆、夜市和街边小店中共享观赛时光。央视市场研究CTR总经理虞坚将这种模式定义为一种“场景融合”：“体育、本地零售与餐饮的深度联动将社区活力转化为了提振国内消费的实际动力。”

罗兰贝格合伙人严威指出足球运动属于消费强场景，它不仅带动观赛聚会、夜间餐饮等消费行为，对啤酒、白酒乃至软饮都具有显著的拉动作用。宝记烧烤创始人李媛媛也肯定了体育赛事对业务的提振作用：“赛前门店会额外备足冷藏库存，饮料需求通常在中场休息和赛后聚会时段达到峰值。”

为了给球迷打造更沉浸的观赛环境，宝记烧烤与江苏可口可乐在店内开展足球主题装饰和活动体验。更重要的是，和可口可乐的合作助力了连锁店的标准化升级。

“可口可乐是全球知名饮料公司，但他们愿意花时间和我们这样的小店主磨细节，”李媛媛坦言，与大公司的合作提升了自身运营和管理的能力。

可口可乐“中国生态”依托遍布全国、深入社区的分销网络，通过品牌、产品、渠道及市场支持，与价值链伙伴共同发展，持续将全球赛事资源与本土市场实践相连接。

可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克表示其中国市场的发展与本土价值链伙伴密不可分。吉路克表示：“来自餐饮和零售终端等一线伙伴是中国经济微观活力的毛细血管，也是我们触达消费者的“最后一米”。可口可乐深耕中国市场四十余年，始终致力于与一线奋斗者共同发展，中国市场是我们双方长期深耕的主场。”

在中国，可口可乐不仅为消费者带来畅爽体验，更实实在在地促进着商业生态的发展。

当前，中国个体工商户总数已超过1.27亿户，带动近4亿人就业，成为稳就业和实体经济的坚实支撑。可口可乐中国系统通过覆盖生产、物流、渠道到零售的本土价值链网络，通过激活社区商业的微循环，对就业产生广泛带动作用。据专业咨询公司Steward Redqueen测算，可口可乐系统每直接创造一个就业岗位，可在价值链上下游带动约8个相关就业机会，总计形成超过31万个关联就业岗位。

在体育营销上的多元场景的布局，拉近了可口可乐品牌与本土市场消费者的距离，也让合作伙伴拥有了更多营销触点与经营机会，让“中国生态”持续健康发展。

今年世界杯期间，可口可乐中国邀请了包括李媛媛在内的餐饮及零售一线人员现场观赛。刚从加拿大回来的李媛媛看来，无论是在多伦多BMO球场的看台，还是南京自家的门店，人们举着可口可乐欢呼的瞬间并没有什么不同。

“以前大家觉得看球就得去酒吧或者有巨幕的地方，现在我们看到，只要有好的体验，社区小店也能成为赛事经济的重要一环，”李媛媛说。

当终场哨声响起，留在消费者记忆里的，或许不再是某个具体的进球瞬间，而是那个夏夜，那瓶冰爽的可口可乐，以及身边一起为胜利呐喊的人群。对可口可乐而言，通过赋能百万餐饮小店和零售渠道构建起的“毛细血管”网络，正是跨国品牌在中国市场寻找确定性增长的答案。

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